Marketing... nespresso (source: liberation.fr)

Tentations
Décapsulez !
Café expresso. Dosettes, ou pas dosettes ? Il s’agit là de s’attaquer à un sujet explosif. Explications.
SIBYLLE VINCENDON
QUOTIDIEN : vendredi 2 novembre 2007
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Voici ce qu’aurait dû être cet article : un tour d’horizon complet de l’univers des machines à café qui fabriquent des expressos avec des dosettes. On aurait expliqué comment ça marche, fait un rapide cours d’économie appliquée à partir de ces dispositifs dits «de systèmes propriétaires» et vous lecteurs, tout en apprenant des choses, vous auriez été un peu éclairés avant d’acquérir éventuellement une de ces machines.


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Ça, c’était le plan de départ. A la place, on s’est retrouvé au milieu d’un champ de mines. La machine à café à dosettes est un sujet explosif. Ce n’est plus de la polémique, c’est de la hargne, de la rage même. On n’exagère rien. Pour preuve, cette anecdote. Le 27 avril 2005, l’auteur du blog Nimbustier.net produit un innocent billet intitulé «Nespresso, un cas d’école de lock in» (1). Le lock in, c’est cette façon un peu déplaisante de vous verrouiller dans un produit grâce à ses consommables, l’exemple type étant le rasoir Gillette avec ses lames. Le blogueur raconte qu’on lui a offert la machine, qu’il a écrit chez Nespresso pour dire tout le mal qu’il pensait d’être obligé d’acheter les capsules uniquement là et sans choix de prix. Cent seize commentaires et deux ans et demi plus tard, ce billet continue à vivre sa vie, nourri par une invraisemblable polémique de gens qui s’engueulent. Il y a ceux qui détestent Nespresso, ceux qui l’adorent, ceux qui s’inquiètent du recyclage difficile de ces capsules en aluminium, ceux qui se demandent pourquoi il n’y a pas de Nespresso sous label de commerce équitable Max Havelaar, ceux qui vantent d’autres marques, d’autres systèmes. Et les gens de Nespresso, eux-mêmes, qui interviennent pour défendre leur boutique. C’est d’une véhémence invraisemblable, tant chez les adversaires, qui ont le ton de ceux qui luttent contre un totalitarisme, que chez les adeptes qui ont le ton, précisément, des adeptes quand ils défendent leur secte. L’auteur du blog se dit «très étonné. D’habitude, j’ai trois ou quatre commentaires et souvent, de gens que je connais.»

Révolte. Mais là, c’est différent. Le café est, déjà en soi, un terrain passionnel. Savoir, ou pas, faire un bon café, constitue une bonne base pour une fierté personnelle. Peut-être est-ce sur cette psychologie de premier degré que se fonde l’allergie primaire au système de dosette, qui dépossède l’artiste de son savoir-faire. Plus prosaïquement, la dosette est d’abord une manière de vendre le café beaucoup plus cher qu’en vrac. Cela, n’importe quel consommateur s’en doute et, à la limite, peut l’admettre. Ce n’est pas pire au fond que la logique du sachet de thé. Non, ce qui énerve, c’est le système propriétaire.

Sur le site de Denis Fages, directeur et fondateur de ChacunSonCafé.fr, on peut lire cette ferme mise en garde : «Machine expresso : Attention au piège ! Préservez votre liberté !» Diantre… Il raconte. «Au début, il y a eu des machines à café de bureau, dites Office Coffee Service [OCS]. Le gestionnaire vous mettait la machine en dépôt et vendait les doses. Lavazza a inventé le procédé, il en est le leader et il y a maintenant une trentaine de systèmes qui se battent entre eux sur ce marché. Puis, tous les torréfacteurs ont créé leur système captif pour le grand public.» Sur le même principe : le marchand de café s’acoquine avec un industriel qui lui créé des modèles de machines n’acceptant que ses doses à lui.

Dans l’expresso, le vrai, produit avec 15 bars de pression minimum (lire ci-dessous), les systèmes captifs les plus implantés en France sont Nespresso, Malongo et Lavazza. Une fois qu’on possède une des machines de ces marques, on ne peut plus utiliser que les dosettes qui vont avec. Et cela, Denis Fages, ça le révolte : «C’est comme si, avec votre Renault, vous ne pouviez aller faire le plein que chez Elf. Moi, tous les jours, j’ai au téléphone des gens qui se plaignent, qui pleurnichent : “J’ai une machine, on me l’a offerte, je peux pas trouver les capsules.”Le pire pour les gens, c’est de ne pas pouvoir acheter leur café au supermarché. Ça les rend fous.»

Club. A vrai dire, le seul café qu’on ne peut pas acheter au supermarché, c’est celui de Nespresso, le leader, qui caracole loin devant les autres et vend 2,3 milliards de capsules par an dans le monde. La concurrence ne fait pas le poids. «Nous, avec nos deux cents millions de dosettes, on est des nains», admet lucidement Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo. Or, cette invraisemblable quantité de café n’est vendue que sur Internet, par téléphone ou dans un réseau minimaliste de boutiques maison – une quinzaine pour la France – ressemblant à des galeries et pas vraiment posées au voisinage des grandes surfaces. «Vendre absolument en direct au consommateur en telle quantité, c’est unique au monde», note Denis Fages.

A quoi ça tient ? A George Clooney, what else?… répondront en chœur les convertis. Et ce n’est pas faux. Le beau George est la partie la plus visible d’un positionnement sur le marché du luxe, choix décidé à la fin des années 80 quand fut relancée cette filiale de Nestlé. Il y a la publicité bien sûr, mais aussi le magazine, le club, le graphisme, tout un univers où il n’est jamais question de café mais de «crus de café». Et de fait, le café est très bon. Certes, le club n’en est pas vraiment un, puisque c’est seulement le mode d’accès à la commande des capsules en ligne. Certes, il est assez loin, le temps où les cafetières Nespresso coûtaient au minimum 600 euros, faisant de cet engin un assez joli signe de statut social. Aujourd’hui, les machines démarrent à 149 euros et il est facile de dégoter auprès d’un membre du club un bon de réduction de 70 ou 80 euros. D’où, peut-être, le fait qu’elles soient autant offertes, et créent autant de déconvenues.

Mais telle est la règle du jeu du système propriétaire : il faut brader la machine pour vendre des dosettes.

Biodégradable. Loin, bien loin du beau George, Malongo se positionne dans l’univers populaire de la grande distribution. Ses premières machines étaient assez vilaines : «Oui, elles étaient ringardes et pas chères pour nous créer une clientèle. On a même fait une promotion avec la deuxième à un euro… parce que notre métier, c’est de vendre du café», explique Jean-Pierre Blanc, le directeur général, et du café en dosettes. Chez Malongo, toutes les options stratégiques sont différentes. La dose n’est pas en alu à recyclage complexe, mais en papier biodégradable, presque la moitié du tonnage acheté annuellement l’est sous label Max Havelaar, et la machine, ayant desormais un look plus flatteur, est à 129 euros, hors promos (prévues pour Noël), Malongo n’étant pas plus manchot que Nespresso.

Mais le système est bien clos pareil. Et la dosette n’est pas près de disparaître car c’est bien commode, au fond. Denis Fages propose une alternative sur son site, avec les dosettes ESE, fort connues en Italie. Le système n’appartient à aucun torréfacteur, c’est un standard ouvert : «En Italie, tout le monde a son percolateur et les dosettes ESE sont partout dans les supermarchés.» Sachant que les percos en question peuvent aussi admettre l’ordinaire café moulu.


(1)nimbustier.net/blogs/2005/04/nespresso-un-cas-dcole-de-lock-in